¿Qué valoran realmente los compradores?

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¿Qué valoran realmente los compradores?

Comprender los factores más allá del precio y el servicio ayudará a las empresas a evitar la trampa de los productos básicos. A medida que la oferta de productos en la alimentación y la agricultura se estandariza, reconocer los valores intangibles que influyen en las decisiones de compra es cada vez más importante.

Un artículo reciente de Business Harvard Review "Elementos de valor B2B" presentado en marzo-abril de 2018 (páginas 72-81) * identificó 40 "elementos de valor", una gama de factores racionales y emocionales detrás de las compras comerciales. Estos elementos de valor se agrupan en 5 categorías: esenciales, funcionales, utiles para hacer negocios, individuales e inspiradores.

Inspirado por la jerarquía de necesidades de Maslow, el modelo asume que las acciones humanas están impulsadas por el deseo de satisfacer las necesidades desde las más básicas (fisiológicas y de seguridad) hasta las más complejas (sentido de pertenencia, autoestima y autorrealización). La pirámide a continuación ilustra la comparación entre los dos modelos.

¿Cómo pueden las empresas agregar valor y diferenciarse al cumplir cada nivel de necesidades? Algunos ejemplos e ideas se proporcionan a continuación:

1. En la base de la pirámide están los elementos esenciales, los requisitos básicos absolutos para una oferta a considerar. Estos incluyen: cumplir con las especificaciones (producto y servicio) a un precio aceptable y cumplir con los estándares regulatorios y éticos. Fáciles de medir y comparar, no brindan diferenciación.
2. El siguiente nivel captura el valor funcional que aborda las necesidades económicas y de rendimiento de las empresas. ¿Cómo puede su empresa demostrar valor funcional?
   • Haciendo un seguimiento del desempeño sobresaliente por encima del requisito mínimo
   • Garantizando calidad constante
   • Teniendo capacidad para llevar la innovación por delante de la competencia, para ser el primero en el mercado y ofrecer originalidad y exclusividad
   • Teniendo planes claros para futuros ahorros de costos

   La mayoría de las empresas compiten en este campo, con la eficiencia y la innovación en la parte superior de la agenda.

3. El tercer nivel cubre la facilidad de hacer negocios.

   Estos incluyen valores objetivos tales como:

   • Mejora de la productividad: por ejemplo, esto se puede lograr ofreciendo un sistema que proporciona información en tiempo real que ahorra tiempo y reduce los esfuerzos para el comprador, así como también mejora la transparencia en la cadena de suministro. Blockchain promete satisfacer esta necesidad, asumiendo que es correcta, ¿quién proporcionará la mejor solución y quién será el primero?
   • Mejora de la operación: un proceso sólido que integra y conecta a todas las partes tendrá claramente una etiqueta de valor adjunta. Muchas empresas logran definir e implementar un proceso interfuncional, pero no lo mantienen a lo largo del tiempo. La clave es continuar reforzando el comportamiento del personal hasta que se convierta en una segunda naturaleza.
   • Ser un candidato estratégico para la organización: las fuertes contingencias y la flexibilidad son recursos que la mayoría de los compradores valorarán mucho, brindándoles tranquilidad con planes de mitigación de riesgos y ofreciendo soluciones alternativas.

   Y es en este nivel que también encontramos elementos que implican juicios subjetivos de los compradores, como acciones que mejoran la relación entre las partes:

   • Nivel de capacidad de respuesta: acciones simples como asegurar que haya una buena cobertura durante las vacaciones estacionales mejorarán la percepción de estar disponible.
   • Ajuste cultural: designe gerentes de cuentas que comparten valores, creencias y comportamientos similares a los que se encuentran en el cliente.
   • Compromiso con la organización del cliente: este es un tema muy emocional e intangible, sin embargo, los compradores pueden "sentir" el nivel de compromiso de sus proveedores. Un tema difícil de cuantificar y demostrar, sin embargo si correspondido, puede transformarse en lealtad del cliente.
4. Los elementos en el cuarto nivel incluyen otros tipos de valores intangibles y subjetivos que abordan las prioridades individuales del comprador. Estos pueden ser:
   • Personales: aunque las preferencias personales del comprador para diseños y sabores específicos no pueden verse influenciadas, hay áreas en las que los proveedores pueden ajustarse para que coincidan con los gustos del comprador. Escuche con atención y observe la preferencia del comprador por las formas de trabajar, los medios de comunicación, la velocidad de acción, las presentaciones o las reuniones y adaptarse para hacer que sus vidas sean más fáciles y agradables.
   • Profesionales: ¿Conoces la perspectiva y la aspiración profesional del comprador? ¿Puede su empresa ayudar al comprador a obtener reconocimiento y promoción, mejorar su red y comerciabilidad?

   Los elementos de valor en este nivel también abordan las preocupaciones más altamente emocionales. El temor al fracaso puede afectar la decisión del comprador, especialmente si dicha decisión implica grandes sumas de dinero o cambios significativos en el modelo existente. Ofrecer planes de mitigación de riesgos y garantía de la reputación ayudará con la toma de decisiones.

5. El último nivel aborda el más intangible de todos los valores, los inspiradores. Estos son los elementos que ayudarán a los clientes a mejorar:
   • Visión del futuro: proporcionar herramientas y conocimientos para que el cliente anticipe los cambios en el mercado
   • Esperanza para el futuro: esto va más allá del futuro de la empresa cliente, pero también aborda la esperanza del futuro de los compradores individuales. ¿Qué puede ofrecer su empresa para ayudar a los compradores a crecer y desarrollarse?
   • Responsabilidad social: proporcionar acciones e historias que mejoren la responsabilidad social de la empresa. Los compradores individuales ponderarán el impacto social de sus decisiones de manera diferente, dependiendo de su propio conjunto de valores personales.

   Estos valores más intangibles se vuelven progresivamente más importantes a medida que los millennials ingresan al mercado de compras. Los Millennials tienen un conjunto diferente de valores y creencias que la generación anterior. En general, los millennials se caracterizan por: ser tecnológicamente hábiles, más comprometidos socialmente que quieran contribuir a la sociedad y el medioambiente, están más conectados y son parte de comunidades sociales más amplias, están ansiosos por expresar sus opiniones, valoran el desarrollo personal sobre el beneficio financiero , esperan cambiar de trabajo con más frecuencia que sus contrapartes anteriores y tienen un mayor sentido del equilibrio trabajo / vida. Las empresas deben adaptar su propuesta de valor para satisfacer las necesidades de esta nueva generación de compradores.

¿Cuál es la combinación correcta de valores objetivos y subjetivos?

Los elementos de valor en la parte inferior de la pirámide son fáciles de identificar, medir y comparar, pero proporcionan poco espacio para la diferenciación. La batalla por la diferenciación descansa en los niveles medio y superior de la pirámide, creando valor a través de los elementos emocionales. Cada compañía, cliente y parte interesada será diferente, y es la función de los gerentes identificar la combinación que mejor ofrece una propuesta de valor única. Una manera de comenzar:

1. Pregunte a sus clientes cómo está desempeñando su empresa fuera de los indicadores de rendimiento esenciales.
2. Escuche y comprenda las necesidades, los deseos y los valores de los interesados.
3. Compare sus valores tangibles e intangibles con su competencia.
4. Haga una lluvia de ideas para la creación de valor involucrando a personas de diversas disciplinas para la máxima creatividad.
5. Intente y pruebe diferentes combinaciones de valores, obtenga retroalimentación y evalúe los resultados

Se cree que las decisiones se toman con las emociones y luego el cerebro lógico se usa para validar tales decisiones. Encontrar la combinación correcta de valores objetivos y subjetivos hará que su empresa destaque entre la multitud competitiva.

Por Luciana Vecco